Por Fausto Reichert, Engenheiro das Vendas Recorrentes e Chief Revenue Officer (CRO) da CRM PipeRun · Publicado em · Atualizado em
Resposta direta
CAC é o gasto de marketing e vendas dividido pelos clientes novos do período. LTV é a margem bruta mensal por cliente dividida pela taxa de churn mensal. Payback de CAC é o CAC dividido pela margem bruta mensal por cliente. Juntas, as três métricas dizem se cada cliente novo paga o próprio custo de aquisição e em quanto tempo.
Resumo
- CAC = gasto de marketing e vendas ÷ clientes novos.
- LTV = (receita mensal por cliente × margem bruta) ÷ churn mensal.
- Payback = CAC ÷ (receita mensal por cliente × margem bruta).
- LTV/CAC mostra o retorno; payback mostra o tempo até o retorno.
- Calcule por segmento e canal, não só a média da empresa.
Como calcular o CAC
O CAC soma tudo o que a empresa gastou para conquistar clientes em um período: mídia, ferramentas de marketing e vendas, salários e comissões do time comercial e de marketing, eventos e agências. O total é dividido pelo número de clientes novos do mesmo período.
Em vendas consultivas, com ciclo longo, vale considerar um atraso: o gasto deste trimestre costuma gerar os clientes do próximo. Calcular com o mesmo mês dos dois lados tende a distorcer o resultado.
Como calcular o LTV
Em receita recorrente, o tempo médio de vida de um cliente pode ser estimado como o inverso da taxa de churn. Com churn mensal de 2%, a vida média estimada é de 50 meses. O LTV multiplica essa vida pela margem bruta mensal que o cliente gera.
Essa fórmula assume churn constante e não considera expansão. Se a base expande, como mostra um NRR acima do GRR, o LTV real tende a ser maior que o estimado.
Como calcular o payback de CAC
O payback é a métrica de caixa. Uma relação LTV/CAC boa com payback longo significa que a empresa precisa financiar o crescimento por muitos meses antes de ter o investimento de volta.
Exemplo numérico passo a passo
Uma empresa de serviços B2B gastou R$ 120.000 em marketing e vendas em um trimestre e conquistou 10 clientes novos. O ticket médio é de R$ 4.000 por mês, a margem bruta é de 60% e o churn mensal da base é de 2%.
| Métrica | Cálculo | Resultado |
|---|---|---|
| CAC | 120.000 ÷ 10 | R$ 12.000 |
| Margem bruta mensal por cliente | 4.000 × 60% | R$ 2.400 |
| Vida média estimada | 1 ÷ 2% | 50 meses |
| LTV | 2.400 ÷ 2% | R$ 120.000 |
| LTV/CAC | 120.000 ÷ 12.000 | 10 para 1 |
| Payback de CAC | 12.000 ÷ 2.400 | 5 meses |
Agora, simule o mesmo cenário com churn mensal de 5%. A vida média cai para 20 meses, o LTV cai para R$ 48.000 e a relação LTV/CAC cai para 4 para 1. O payback continua em 5 meses, porque não depende do churn. O exemplo mostra por que retenção pesa tanto na economia de um cliente.
Erros comuns
- Usar receita em vez de margem no LTV: superestima o valor do cliente.
- Deixar salários fora do CAC: em vendas consultivas, o time comercial costuma ser o maior custo de aquisição.
- Calcular só a média: canais e segmentos diferentes têm CAC e churn muito diferentes.
- Ignorar o custo de implantação: se o onboarding é caro e não é cobrado, ele aumenta o payback real.
- Aplicar a fórmula de vida média com pouco histórico: com poucos meses de dados, o churn observado ainda não é confiável.
Onde o SCRR entra
LTV, CAC e payback são resultados de decisões tomadas em pontos diferentes da operação: quem é o cliente ideal, como ele é conquistado, como é implantado e como é retido. A Metodologia SCRR conecta essas decisões em uma arquitetura única de receita, e o DCA aponta em qual pilar estão as causas que mais afetam essas métricas hoje. Para atacar o churn, leia também como reduzir churn em empresas recorrentes.
Perguntas frequentes
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